Trendy chez les jeunes, le courant vegan s’étend de l’alimentation à la cosmétique. Il est aujourd’hui doublé par la tendance beauté cruelty free. Késako ? Cruelty free signifie « sans cruauté ». Une demande, une exigence qui va au-delà de l’absence de produits testés sur animaux. Denombreuses marques de beauté, notamment californiennes, s’emparent de ces deux tendances amplifiées par les réseaux sociaux et par les influenceurs. Engagés dans le respect de l’environnement et des animaux, de nombreux jeunes adoptent une alimentation vegan. Les Millennials recherchent cette même exigence dans leur maquillage ou leurs soins cosmétiques. Faisons le point sur les différences entre cruelty free et vegan, les marques concernées et les labels respectifs.
Des exigences plus contraignantes pour la cosmétique vegan que cruelty free
En Europe, depuis 2013, les marques cosmétiques ont interdiction de mener des tests sur animaux. Mais cette interdiction s’arrête aux portes de l’Europe et l’ensemble des marques qui commercialisent leurs produits de beauté en Chine se voient dans l’obligation par les autorités chinoises de réaliser ou de faire réaliser des tests sur animaux. Cruelty Free signifie que ni les produits, ni les ingrédients qui les composent n’ont fait l’objet de test sur animaux. Une mention qu’il est donc facile de revendiquer dès lors que la marque ne commercialise pas ses produits en Chine. Parmi les labels cruelty free, le plus courant est le label PETA (People for the Ethical treatment of Animals), l’association internationale de protection des droits des animaux. C’est un petit lapin aux oreilles roses qui ornent les packagings de Dove et de bien d’autres marques. On trouve également le label australien CCF (choose cruelty free) ou allemand IHTK ou encore One Voice.
En revanche, la mention vegan est beaucoup plus restrictive et contraignante. Elle exclut toutes les matières premières d’origine animale, comme la cire d’abeille (très utile pour le rouge à lèvres), le miel aux propriétés cicatrisantes, le carmin un pigment beaucoup utilisé en maquillage… Elle confirme également qu’aucun test sur animaux n’a été effectué ni sur les produits ni sur les ingrédients rentrant dans leur composition. Voici les labels vegan les plus courants : Vegan society, Certified vegan.
Plus de marques cruelty free, plus de maquillage vegan que de soin vegan
La tendance vegan a été très rapidement préemptée par de nombreuses marques américaines, souvent californiennes à l’instar de Too Faced, Urban Decay. D’autres comme Anastasia Beverly Hills ou Kate von D composent, une partie de leurs produits de maquillage sont vegan friendly. Coté soin, les marques anglaises Lush ou Body Shop sont cruelty free. Tarte cosmetics se revendique cruelty free depuis une dizaine d’années. La jolie marque américaine bio Tata Harper est certifiée vegan. Quant à Too Faced, la marque rachetée par le groupe Lauder s’apprête à lancer une ligne de soin vegan Hangover good to go. Une extension hydratante de sa base de teint bestseller. À base d’ingrédients tendance, eau de coco, prébiotiques et probiotiques.
De nombreuses marques cosmétiques historiques, établies, ont négligé cette quête de sens et d’engagement des consommateurs pour un secteur longtemps jugé comme superficiel. Soit par léthargie, soit encore par peur de diviser les consommateurs. Cela a permis à de jeunes marques, souvent des Digital Native Vertical Brands (DNVB) d’émerger. Et de bousculer le marché en prenant de vitesse les groupes leaders que ce soit dans le bio ou le vegan. Aujourd’hui les grands groupes cosmétiques adoptent soit une stratégie d’acquisition de ces jeunes marques très agiles, soit une stratégie de lancement de nouvelles marques vegan en mode start-up. Ou encore ils font prendre le virage bio à une ou deux de leurs marques en portefeuille à l’instar de Garnier au sein du groupe L’Oréal. Une marque qui a toujours cherché à communiquer autour de sa naturalité, préambule au vegan ou au bio. De son côté, Clarins lance My Clarins, une ligne éco et vegan friendly destinée aux jeunes.
